建立和推廣網路品牌的七種主要途徑（2）
【摘要】：本文介紹的網路品牌推廣方法，實際上包含於常見的網站網站推廣策略中，也就是說，在進行網站推廣的時候，只要考慮到網路品牌推廣的特點，並不需要增加額外的行銷資源，就可以獲得網路品牌推廣的效果。包括四個方面：搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣、病毒性行銷中的網路品牌推廣、電子刊物和會員通訊、網路行銷導向的網路社區。
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在本文的第一部分，介紹了企業網站、電子郵件、網路廣告三種網路行銷基本策略中的網路品牌建設和推廣，正如前文所言，網路品牌往往是多種網路行銷活動所帶來的綜合結果，有時甚至不需要進行專門的品牌推廣，在開展其他網路行銷活動的同時，就可以兼顧到網路品牌的推廣。下面介紹的四種網路品牌推廣方法，實際上包含於常見的網站網站推廣策略中，也就是說，在進行網站推廣的時候，只要考慮到網路品牌推廣的特點，並不需要增加額外的行銷資源，就可以獲得網路品牌推廣的效果，這也是從整體上增強網路行銷效果的基本思想之一，也可以認為是交叉網路行銷思想的擴展和具體體現。

本文是「建立和推廣網路品牌的七種主要途徑」的第二部分，包括四個方面：搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣、病毒性行銷中的網路品牌推廣、電子刊物和會員通訊、網路行銷導向的網路社區。

（4）搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣

搜尋引擎是用戶發現新網站的主要方式之一，用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是一個企業/網站網路品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。可見，網站被搜尋引擎收錄並且在搜尋結果中排名靠前，是利用搜尋引擎行銷手段推廣網路品牌的基礎。這也說明，搜尋引擎的品牌行銷是基於企業網站的行銷方法。

搜尋引擎行銷中的品牌推廣是搜尋引擎行銷的層次中的第二和第三個目標層次，即在主要搜尋引擎中獲得好的排名並且提高用戶對檢索結果的點擊率。在網路品牌的層次中，則屬於第二層次——網路品牌的信息傳遞。搜尋引擎行銷的層次和網路品牌的層次兩者研究的問題側重點不同，因而表現形式有一定的差異，但兩者實質是一樣的。搜尋引擎行銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜尋引擎行銷中的網路品牌則僅考慮搜尋引擎檢索與網路品牌之間的關係。

利用搜尋引擎進行網路品牌推廣的主要方式包括在主要搜尋引擎中登錄網站、搜尋引擎優化、關鍵詞廣告等常見的搜尋引擎行銷方式。這種品牌推廣手段通常並不需要專門進行，而在制定網站推廣、產品推廣的搜尋引擎策略的同時，考慮到網路品牌推廣的需求特點，採用「打便車」的方式即可達到目的。這對搜尋引擎行銷提出了更高的要求，同時也提高了搜尋引擎行銷的綜合效果。

 （5）用病毒性行銷方法推廣網路品牌

病毒性行銷對於網路品牌推廣同樣有效。例如，Flash幽默小品是很多上網的用戶喜歡的內容之一，一則優秀的作品往往會在很多同事和網友中相互傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內容，同時也會注意到該作品所在網站的信息和創作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性行銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節日電子賀卡、在線優惠卷、免費軟件、在線聊天工具等。

（6）提供電子刊物和會員通訊

電子刊物和會員通訊都是許可Email行銷中內部列表的具體表現形式，這種基於註冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對於顧客關係和網路品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國一個咨詢公司Nielsen Norman Group(NNG)發表了一份有關電子刊物有效性的調查報告，調查表明，電子刊物的網路行銷價值非常顯著，甚至超過了網站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網站，便可以瞭解到企業的有關信息，對於企業品牌形象和增進顧客關係都具有重要價值。但是，即使是用戶自願訂閱的郵件列表，也不可能達到100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對於收到的郵件也不一定閱讀。該調查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡單瀏覽一下。

在許可Email行銷原理和方法中，我們已經介紹了內部列表Email行銷的一般方法，研究表明，實際上很多中小企業並沒有能力應用這一方法，只有部分電子商務公司和大型企業才能將內部列表的價值充分挖掘出來。

（7）建立網路行銷導向的網路社區

網路社區行銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，但網路社區的網路行銷價值並沒有消失，尤其是建立企業自己的網路社區，如論壇、聊天室等。企業網站建立網路社區，對於網路行銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數企業網站訪問量本來就很小，參與社區並且重複訪問者更少，因此網路社區的價值便體現不出來。但對於大型企業，尤其是有較高品牌知名度，並且用戶具有相似愛好特徵的企業來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產公司和汽車公司等，由於有大量的用戶需要在企業網站獲取產品知識，並且與同一品牌的消費者相互交流經驗。這時網路社區對網路品牌的價值就表現出來了。

這裡需要指出的是，網路社區建設並不僅僅是一個技術問題，也就是說，建立網路社區的指導思想應明確，是為了建立網路品牌、提供顧客服務，以及增進顧客關係，同時更重要的是，對於網路社區要有合理的經營管理方式，一個吸引用戶關注和參與的網路社區才具有網路行銷價值。

除了上述幾種建立和傳播網路品牌的方法之外，還有多種對網路品牌傳播有效的方法，如發佈企業新聞、以企業為背景的成功案例、部落格等，與網下的企業品牌建設一樣，網路品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網路品牌的價值，並在各種有效的網路行銷活動中兼顧網路品牌的推廣。更多有關網路品牌的內容，請瀏覽網上行銷新觀察關於網路品牌主題的文章列表。【完】