網路廣告銷售戰略（一）
 最近，我們注意到很多網站的經營計劃中都包含出售網路廣告空間服務，但

是，擁有一個高訪問量和目標受眾的網站並不一定就能獲得理想的網路廣告

收入。本文研究了制定網路廣告銷售戰略的十個步驟。

    讓我們看一看最近的網路廣告趨勢：

    標誌廣告的點擊率在下降。因此，網站需要除標誌廣告以外的其它廣告

形式，而且，網站需要尋找增加點擊率的方法。

    在今年的三個月內，經營網路廣告的網站數量從三月份的1815個增加到

六月份的2111個，增長了16%。這說明：網路廣告競爭日趨激烈，許多網站尋

求廣告，拉低了點擊率。

    華爾街雜誌最近報道，60%的公司削減了在線廣告預算，其基本原因是難

以評估ROI。說明：廣告主的廣告預算需要穩固的ROI指標。為發展競爭力，

網站應該能夠測量印象、點擊等，並能提供有說服力的統計報告。

    面對網路廣告的現狀，再看看你的經營計劃，認真考慮下列問題：

    能夠滿足這些基本要求嗎？是否有切實可行的接收廣告的網站建設計劃

？你知道各種不同的網路廣告模型及定價方式嗎？你有自己的銷售隊伍嗎？

你知道銷售廣告所需的費用嗎？

    如果你的回答是否定的，下面是自己網站上銷售網路廣告的十個步驟，

請參考。

    （1）分析競爭者資料。首先，調查一下競爭者是如何定位其廣告的，不

僅要瞭解競爭者主頁上的相關信息，也要瞭解子頁面上的信息，同時，也不

要忽略對標誌廣告和文本連結的跟蹤研究、贊助商的狀況以及email地址等資

料。對於一些非直接的競爭者，但是提供有趣的廣告模型的網站也有必要給

予瞭解和關注。

    （2）確定網站上的「熱點」。把自己放在潛在客戶的位置想一想，你的

網站最吸引人的地方是什麼？你會為這些「熱點」付多少錢？

    測量這些「熱點」的一個好的方法是從日誌文件上查閱，看哪些網頁獲

得最多的印象。 除非你可以保證，多少錢的付出可以得到多少數量的印象，

大部分媒體的買主都不會購買網站廣告（令人吃驚的是，許多網站都不能提

供這些資料）。

    （3）決定你的標誌廣告標準。研究你的網站可提供的所有可能的標誌廣

告尺寸/類型。一般來講，最常用的標誌廣告尺寸（寬X高，單位為象素）是

468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不願讓網站變得讓

人眼花繚亂，採用靜態廣告是比較理想的方案。

    （4）研究郵件列表的可行性。目前，Email贊助是在線廣告界的熱門手

段。

    （5）廣告定價。價格應該基於供給和需求狀況，一些技術型的網站由於

直接影響到主要的目標受眾，標誌廣告價格可能要每CPM100美元，而對於那

些大眾的、非目標受眾的網站每CPM可能只有2美元。

    因此，不同的網站對於廣告定價有很大差別，主要差別在於：所在的環

境或行業；網站品牌知名度；以及廣告的實用性。

    為客戶提供廣告的有關資料，如CPC（cost per click）或者廣告模型的

實際運行費用，因為風險較小，對於預期的廣告客戶才具有吸引力。另外，

不同類型的廣告形式的定價模型也有很大差別（例如文本廣告、標誌廣告和

email廣告的差異）。

    （6）提供廣告套餐。媒體購買者喜歡網站將所有廣告集中展示，因為對

於廣告客戶來說，很難搞清楚網站上所有的廣告位置。如果將所有廣告形式

集中為套餐形式，對顧客會有很大吸引力。

    （7）允許第三方廣告服務。網站允許客戶使用他們自己所有的第三方廣

告服務很重要，最常見的第三方廣告服務有Doubleclick, AdKnowledge, 以

及AdForce。

    如果你想得到重要的廣告客戶，最好留意一下這一點。不過，讓我不能

理解的是一些最大的網站，例如AOL 和 Netscape，至今仍不允許任何第三方

廣告服務。

    （8）處理未售出的廣告空間。我看到一份統計資料，有75%的網路廣告

空間閒置，有一些方法可以避免失去廣告收入。

    你可以考慮加入廣告信息網，這些廣告信息網佔了你廣告總量的大部分

，每個月都為你賣出廣告。最好的辦法是根據對你廣告收入的影響，廣泛調

查廣告信息網並加以比較。

    提請注意：如果你的網站訪問量比較小，可能很少會引起注意，廣告信

息網一般是優先出售「著名網站」的廣告空間。如果不選擇廣告信息網，你

也可以在媒體拍賣網站拍賣廣告，例如AdAuction.com 和 AdOutlet.com，這

些網站將你的廣告售與出價最高的人，如果有剩餘的廣告空間，這倒是個極

好的方式。

    （9）密切注意跟蹤/優化技術。多數大型網站使用一些廣告循環軟件來

控制所有的廣告客戶。你需要提供完整的廣告服務系統，允許上載廣告圖案

、設定廣告活動開始和結束日期、為客戶在月末提供完整的報告。

    這種技術提供的一項重要特色是能夠優化你的活動，這種服務將好的網

站和壞的網站區分開來，你為改善廣告活動所取得的效果易於為用戶所認可

。

     廣告服務技術也使得能夠計算每個印象或每次點擊的成本，而且還可以

運行豐富的媒體廣告並跟蹤廣告結果。如果你把網路廣告當作一項重要業務

內容來考慮的話，這類軟件是比不可少的。

    （10）組織銷售力量。你需要既瞭解自己的網站又瞭解競爭者狀況的、

有能力的銷售人員，你也需要一些有助於業務開展的在線媒體工具。

    請記住：媒體買主不可能花很多時間去閱讀許多關於你的網站的新聞、

訪客評論及其它文章，因此，在顯著位置清楚地公佈你的收費標準及聯繫信

息是非常重要的。同時也不要忘記網下的任何宣傳機會，包括從工具箱裡的

所有東西到T恤衫甚至銷售人員貼在汽車保險槓上的標語。

    傾聽潛在客戶的心聲：他們尋求哪種廣告？對網站哪部分最感興趣？什

麼可以促進購買的發生？客戶的心聲是擴大廣告銷售收入的最佳信息源，有

助於你制訂基本的網路廣告銷售戰略。

    切記，成功地銷售廣告空間需要人力資源的投入以及技術投資。

（本文原作者 Michael Aaron是M2K公司在德克薩斯州的代表處的在線行銷經

理，該機構專門研究在線廣告、網站開發、電子商務解決方案以及直銷。本

文是作者關於網路廣告銷售戰略研究的第一部分，最早發表於1999年10月21

日，第二部分發表於1999年12月23日，我們將於近日發表第二部分的中文譯

文。）