行銷新概念——夥伴行銷
（摘要： 網路行銷帶來了市場行銷理論和手段的重大變

革，許多新的行銷方式和行銷概念不斷出現，甚至對傳統

的行銷理論形成了挑戰。如果說「病毒性行銷」是「請大

家告訴大家」在互聯網時代的的演變，那麼「夥伴行銷」

概念則徹底改變了傳統行銷管理中的「目標市場定位」的

基本原理，甚至有些網路行銷專家提出「市場定位已經終

結」。）

    許可行銷已成為網上廣告和促銷的最重要的概念之一

。許可行銷的主要概念其實很簡單，在傳統的行銷過程中

，顧客總是被動地接受企業的促銷信息，在許可行銷中，

顧客填寫一份調查表，其中說明了顧客感興趣的類別，於

是，行銷人員只向顧客發送顧客興趣範圍內的信息，這種

行銷方式在一定程度上減小了對顧客生活的煩擾，並且增

加了企業對目標顧客的定位準確度。

    有一些公司已經採取了這種許可行銷技術，如

Postmaster Direct, Yes Mail, 以及 Bonus Mail等，也

有一些網站在用戶登記時請求用戶的許可以便將來發送促

銷信息，如 nytimes.com等。

    無疑，許可行銷比無定位的行銷方式有更好的效果，

然而，由於這種手段存在諸多方面的限制，其行銷效果還

算不上最好。許可行銷的限製表現在以下幾個方面：

    第一，顧客第一次登錄時要求登記的信息會隨著時間

的推移而改變（有些信息可能根本就不準確——譯者注）

，網站很難不停地要求顧客再次訪問時更改其信息，顯然

，由於顧客需求的不斷變化，行銷信息的定位準確率將越

來越低。

    第二，行銷人員與顧客促銷交談的方式同樣有其弊端

，因為顧客提供的許可信息只有一次，許多顧客可能很快

就會忘記自己說過的愛好如遊戲、閱讀、飲酒等，如果根

據直接交談資料作為許可行銷的基礎，一再地向目標顧客

發送「定位的」行銷信息，顧客實際上已經變成了被動的

信息接收者，結果許可行銷的效果只相當於直郵廣告。行

銷人員發送越來越多的信息，顧客與行銷活動的關係變得

越來越遠。

夥伴行銷（Partnership Marketing）概念的引入

    夥伴行銷是一種完全建立在互聯網技術基礎之上的新

型商業模式，這種模式克服了許可行銷的缺陷，簡單地說

，這種方式在行銷人員與顧客進行促銷交談時把消費者作

為平等的合夥人來看待。

    夥伴行銷具結了互聯網技術的兩大特點。首先，互聯

網的發展使得企業和消費者之間可以迅速溝通，Email的

廣泛應用使得企業收到顧客反饋信息的速度加快同時又降

低了成本。第二，現在是一個授權於消費者的時代，消費

者自己決定希望與哪個公司保持夥伴關係或者不與哪個公

司交談，他們也厭惡各種行銷活動對正常生活造成的混亂

，於是消費者希望尋求一種簡單的方法實現購買目的。

    企業應該對這兩種新的事實有清醒的認識，並全力投

入夥伴行銷，在這種模式中，不再是企業尋找目標顧客，

而是顧客選擇企業。

    老練的消費者會同幾家同類公司保持聯繫，因此，企

業應該通過設計滿足顧客需求的廣告和促銷活動來左右顧

客的行為，這樣可以與顧客保持更為緊密的關係，反之，

沒有採取有效行動的公司將與消費者更為疏遠。

    下面，通過一個具體實例來說明合夥行銷的原理和實

現手段。

    一個消費者打算購買DVD播放機，他希望訪問自己喜

歡的夥伴行銷公司的網站，通過搜尋，他看到幾個同類公

司都在做廣告，其中有一家公司與他保持融洽的關係，於

是他點擊該公司的圖標，出現了公司產品清單，接著，他

愉快地選擇了一部合意的產品並買了下來。

    然後，消費者將這家公司列如夥伴組合之中，這個組

合是一系列將來可能進行交易的公司名錄。將來需要購買

東西的時候，他會首先在組合中尋找那些提供他喜歡產品

的公司。不過，這個組合併不是固定的，顧客隨時會結束

他不再希望作為夥伴的公司的關係，例如，顧客從某公司

得到不好的服務，他會立即將這個公司從組合中除去。

    夥伴組合只受到顧客的影響。隨著夥伴關係建立時間

的推移，公司將會得到有關顧客的信息，如有多少顧客與

公司保持夥伴關係，公司受到哪種顧客的喜歡等，公司可

以利用這些信息設計更好的廣告和促銷活動。沒有認識到

這一點並採取相應對策的公司將失去競爭優勢並逐漸被淘

汰。

    一個夥伴行銷模型包括三個基本要素：授權與顧客、

調動顧客參與的積極性以及創建一個便利的空間。 採用

夥伴行銷模型的公司認識到市場上真正的威力在於消費者

，顧客自己才能決定與那些公司建立夥伴關係，顧客的夥

伴組合將根據自己的經驗而改變。 消費者不是被動的接

受者，相反，他們主動參與在企業的廣告和促銷過程中，

顧客決定與誰建立夥伴關係，因此，傳統的目標定位手段

將沒有作用。事實上，企業只能恭聽消費者的決斷，不能

滿足顧客期望的公司將從顧客夥伴組合中被除去——而且

是永久性的，沒有再考慮的機會。

    最後，需要的是一個進行交易的場所，這個場所的主

要成分必須是完全透明的，消費者可以接觸公司並決定與

那些公司建立夥伴組合，這些組合一直受消費者的影響。

總而言之，夥伴行銷遠遠勝過許可行銷，公司與顧客之間

建立的是真正的夥伴關係，消費者是主動的參與者而不是

被動的接受者。相反，許可行銷僅僅一次請求顧客的許可

，然後向顧客發送電子郵件信息。

    首先為夥伴行銷創建便利空間的公司在接下來的電子

商業（ e-business）中將大展宏圖