2005年中國網路行銷服務市場八大預測（上）
 

【摘要】：根據近幾年來對於網路行銷服務市場的系統研究，對國內網路行銷服務市場的發展趨勢進行分析和判斷， 認為有下列八個主要方面的發展趨勢值得關注。2005年中國網路行銷服務市場八大預測的上半部分是對四個方面的分析：網路行銷服務市場「老三樣」競爭狀況更為激烈，「新三樣」的地位日益穩固；專業性的企業網站建設/改造為服務商帶來新的機會；搜尋引擎行銷市場競爭加劇，行銷策略將發生變化；網路廣告模式創新。
2005年中國網路行銷服務市場十大預測（下）（2005年1月5日發佈）
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 「2004年的中國網路行銷綜述」一文對我國網路行銷發展中的十個重要方面進行了總結，其中涉及到部分有關網路行銷服務市場的發展狀況，如搜尋引擎市場的高速發展、網路行銷產品以傳統銷售渠道為主要行銷策略、基礎網路行銷服務電子商務化等，以這些總結為基礎，網上行銷新觀察（ ）根據近幾年來對於網路行銷服務市場的系統研究，對國內網路行銷服務市場的發展趨勢進行分析和判斷， 認為有下列八個主要方面的發展趨勢值得關注。

（1）網路行銷服務市場「老三樣」競爭狀況更為激烈，「新三樣」的地位日益穩固

在網路行銷服務市場中，域名註冊、虛擬主機、網站建設是網路行銷基礎服務的「老三樣」，這些基礎服務從技術、服務、在線銷售等方面已經比較完善了，並且仍將保持一定的市場增長態勢，但由於這個領域技術的擴散，網路行銷商數量眾多，以低價格為手段的低層次競爭將更為激烈。當企業網站數量達到一定規模之後，網站推廣將成為網路行銷服務市場最大的需求，其中尤其以搜尋引擎/分類目錄註冊、關鍵詞廣告、競價排名等最容易受到用戶的接受，因此這三種以搜尋引擎為基礎的網站推廣服務將成為網路行銷服務的「新三樣」。這同時也意味著，搜尋引擎行銷將要成為繼域名註冊、虛擬主機、網站建設之後的又一基礎性服務。

（2）專業性的企業網站建設/改造為服務商帶來新的機會

儘管從數量上說，企業網站已經取得了巨大發展，但從專業性來看，目前的企業網站專業性水平普遍較低，網站真正能發揮網路行銷作用的並不多，這種狀況與企業對網路行銷效果的期望是不適應的，因此，對專業的網路行銷導向的網站建設的市場需求降為服務商帶來新的發展機會。尤其在早期為企業建設的網站，由於功能和服務等方面的限制，多數到到了需要改造升級的時候。由於企業網站對功能和服務提出了更高的需求，這個服務領域將比一般的網站建設具有更高的市場價值。這對於基礎網路行銷服務商來說是很好的機會，網站建設仍然是網路行銷服務最堅實的基礎，不過，能從這種網站升級改造市場中獲得收益的，將是真正有實力的專業的服務商，早期以低價格為主要競爭手段的模式將難以獲得企業的信任，服務商自身的專業水平如不能得到提升，很可能將在新一輪的網站建設市場競爭中逐漸遭到淘汰。

 （3）搜尋引擎行銷市場競爭加劇，行銷策略將發生變化

一個行業的發展有其內在的規律，一個行業從誕生、發展、成熟直到最後的衰退，通常都要經歷從集中到分散再到集中這樣的過程，這一行業競爭規律早已被競爭戰略大師邁克爾·波特所發現。搜尋引擎領域的發展趨勢表明，在目前行業快速發展期也同樣與其他新興行業的發展規律相類似，也將經歷從集中到分散的發展階段，在這個階段中，競爭加劇將是不可避免。搜尋引擎行銷市場競爭狀況加劇的主要因素表現在兩個方面：一方面是搜尋引擎服務商的數量會繼續增加，如2004年新出現的比較有影響力的中文搜尋引擎包括搜狐推出的搜狗和雅虎中國的一搜，在2005年很可能會出現「搜貓」、「搜狼」、「二搜」、「三搜」之類的新生搜尋引擎；另一方面則表現在對現有銷售渠道、現有市場的競爭方面。在搜尋引擎服務商相對較少的情況下，儘管也存在一定的競爭，但搜尋引擎行銷服務幾乎可以說是具有一定壟斷性的賣方市場，產品價格和銷售模式幾乎都取決於服務商非常嚴格的規定，但隨著競爭狀況的加劇，多渠道銷售、多種靈活定價模式的搜尋產品將更有市場吸引力。由於經營模式逐漸成熟，搜尋引擎行銷行銷在向網路行銷服務「新三樣」過渡過程中，與網路行銷服務「老三樣」已經實現完全電子商務化一樣，新三樣也將逐步向全自助實現的在線交易方向發展，當然這個演變過程並不一定在2005年之內全部完成。（關於搜尋引擎行銷的服務模式和應用狀況，網上行銷新觀察( )近期將推出專題研究。）

（4）網路廣告模式創新

從2001年年初開始，網路廣告模式就一直在不斷創新，進入2005年之後，預計這種創新將繼續深入發展，不過與2001年網路廣告主要在尺寸大小的外在形式創新不同，2005年的網路廣告將不僅是廣告尺寸的變化，也不只是採用什麼手段來表現網路廣告內容，而是廣告信息傳遞模式上的重大創新，這種創新包括網路廣告媒體形式的和網路廣告投放形式等多個方面。如果將事先涉及好的，以圖片、文字為基本形式的網路廣告通過人工方式（或者接近與人工方式）發佈在某些特定網站上的網路廣告稱之為傳統網路廣告的話，那麼新的網路廣告模式至少有三個方面有別於傳統網路廣告：在網路廣告投放和管理模式上，廣告用戶自助投放、自助管理將成為一種趨勢，這樣極大的提高了網路廣告投放和管理的效率；在網路廣告媒體選擇上，將不僅僅局限於少數事先選定的網站，每一個相關內容和服務的網站都可能成為網路廣告媒體（google ADsense引發的網路廣告理念創新）；在網路廣告傳遞信息的形式方面，語音廣告、視頻廣告等將以多

綜述：網路廣告的2002
【摘要】：2002年的網路廣告市場是冰冷的一年，但並非都是壞消息，一些主要的網路廣告服務商收入有不同程度的上升，網路廣告本身也不僅僅是表現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的方向發展。主要特點：網路廣告市場集中趨勢更加明顯；網路廣告的形式更趨分化；關鍵詞檢索異軍突起；網路廣告仍在不斷革新。
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從國際範圍來看，2002年的網路廣告市場是冰冷的一年，根據美國交互廣告署（IAB）的統計資料，從2001年第一季度開始，網路廣告收入已經連續六個季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1％，但仍然比2001年同期的17.9億美元下降了18％。不過互聯網廣告業也並非都是壞消息，因為一些主要的網路廣告服務商收入有不同程度的上升，而網路廣告本身也不僅僅是表現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的方向發展。

綜觀2002年的網路廣告，主要表現出下列特點：

（1）網路廣告市場集中趨勢更加明顯

儘管總體市場滑坡，但主要廣告商的收入並沒有明顯下降。根據IAB發佈的調查數據，202年第二季度，最大的10家廣告商佔據了76％的市場份額，這個比例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，不過15家最大網路媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可見網路廣告收入主要由少數大型網路媒體所控制。

與美國網路廣告市場的蕭條狀況相比，國內的情況則是風景獨好。網路廣告先鋒發佈的《2002上半年中國網路廣告報告》表明，2002上半年中國網路廣告支出達到2.26億元人民幣，比去年同期增加了3200萬元，增幅達到14%，儘管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭。從網路廣告用戶數量來看，2002上半年中國網路廣告主數量為570家，比去年同期增加了41家，增幅為7.8%。在網路媒體市場結構中， 新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網路廣告媒體，並且均取得了令人矚目的業績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數量就達到432家，占全部廣告主數量的75.8%。

儘管新浪和搜狐在財務報告中都極力強調非廣告收入的比例，但網路廣告的收入增長仍然非常客觀，在中國網路廣告市場中。2002年10月22日，搜狐公佈的截止2002年9月30日的第三季度財務報告顯示，廣告收入同比增長52％，達到370萬美元。11月4日，新浪的財務報告表明，2002年第三季度的廣告營收為649萬美元，較去年同期增長26％，較六月份所在季度增長了11％。

（2）網路廣告的形式更趨分化

在IAB的統計報告中所列出的網路廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告 插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關鍵詞搜索等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標準BANNER廣告所佔的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32％，比2000年第一季度的52％家2001年第一季度的36％均有明顯下降。可見，現在已經沒有哪種網路廣告佔據絕對主要的形式，表現出比較明顯的多樣性。不過，在所有形式的網路廣告中，BANNER廣告所佔比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由於BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關鍵所在。

在其他集中常見的網路廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所佔比例為24％，比一年前的28％有一定程度的下降，除了關鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網路廣告所佔份額並沒有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。無論什麼規格的網路廣告，都可以採用多種技術手段，從靜態圖片、一般動畫，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專業網路廣告公司DoubleClick發佈了2002年第三季度的網路廣告調查結果，結果表明，將近25%的網路廣告使用富媒體，比第一季度增長了34%，富媒體廣告效果的點擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，平均點擊率可達到2.7%，而不使用富媒體的廣告的點擊率僅為0.27%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩定在2％左右，這實際上可能並沒有反映出實際情況。網路廣告的形式也很有必要重新分類了。

（3）關鍵詞檢索異軍突起

儘管網路廣告市場總體下滑，以關鍵詞檢索為代表的搜索引擎行銷卻節節上升，IAB的統計結果顯示，2002年第2季度的關鍵詞檢索收入為1.31億美元，2001年同期增長了144％，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美元和5600萬美元。關鍵詞檢索形式的網路廣告市場份額也從2001年第二季度的3％上升到2002年同期的9％。

在關鍵詞檢索被迅速發展的同時，大部分用戶對於網站付費排名也可以接受，這是關鍵詞檢索形式的搜索引擎行銷快速發展的基礎。根據調查公司Princeton的一份研究報告認為，共有66％的用戶對於付費登錄的網站並沒有感覺不好，其中甚至有10％的用戶對付費網站更為重視，不過也有30％的用戶表示不喜歡付費登錄的網站。這一重要事實說明，企業行銷人員對利用搜索引擎行銷獲得了更多的認同，利用關鍵詞檢索的形式定向投放網路廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網路行銷應用開始走向深入的標誌之一。

國內的關鍵詞檢索市場尚處於起步階段，搜索引擎的主要服務為付費排名，即網站付費才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網站介紹、關鍵詞等，但購買關鍵詞廣告的方式並未得到廣泛應用。

（4）Email廣告受到關注

儘管受到垃圾郵件的衝擊、服務商的屏蔽等問題的困擾，Email行銷的效果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況並不理想，最近2年來，Email廣告的市場份額一直保持在3-4％的水平。國內的Email廣告市場沒有權威的調查數據，但可以肯定的是情況並不樂觀，勢力弱小的正規Email行銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要麼把所有的商業郵件誤以為是「Email行銷」，要麼把所有的商業郵件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email行銷的聲譽受到很大負面影響。因此，反對垃圾郵件，維護正規Email行銷的聲譽，已成為國內外網路廣告領域關注的重要問題。

2002年11月1日，由中國互聯網協會、263網路集團和新浪共同發起的「反垃圾郵件協調小組」在北京正式成立，國內20多家郵件服務商首批參加了該協調小組。反垃圾郵件組織的出現自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇氾濫仍然是個未知數，何況反垃圾郵件也會傷害到Email行銷。Email行銷一方面受到垃圾郵件的衝擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的「誤傷」。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區分大量的商業郵件是否經過用戶的許可，於是只好「格殺勿論」，凡是那些組織認為具有垃圾郵件特徵的，一律進行封殺。

Email行銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務商自身的規範引導Email廣告的理性發展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣佈了第一套關於Email行銷的建議——「倫理Email保證」。這一套建議作為IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導方針。該指導方針明確要求廣告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，並且遵循與用戶達成的服務承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應無條件退還收取的所有費用。IAB的指導方針有助於通過規範Email行銷的行為，讓正規的服務商與那些毀壞Email行銷聲譽的公司區別開來。

（5）網路廣告仍在不斷革新

除了尺寸和等外在形式的變化之外，網路廣告最重要的革新在於，通過網路廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網路廣告只能連結到廣告主的網站不同，一些交互式廣告本身已經成為一個迷你網站，可以完整地展示產品信息，並且用戶可以對廣告進行操作，根據自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內容。這種創新還在不斷的進行中，

但網路廣告仍有很多缺陷也是不可迴避的事實，例如一些廣告過分注重技術本身的表現形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內容與多媒體效果的有機統一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說，網路廣告還缺乏精品，這也是網路廣告不成熟的表現之一。

2003年網路廣告預期

儘管整個IT業仍然處於低迷時期，但許多調查咨詢公司對於2003年的網路廣告市場都給予樂觀的預期。2002年12月18日，市場調查公司eMarketer發佈的《媒體消費展望》 白皮書認為，2003年網路廣告將達到6.3％的增長率，增幅高於全部媒體廣告4.7％的增長率。美國調查公司Global Insight最近發佈的研究結果也表明，2003年美國廣告市場將增長6％，其中網路廣告的增長率將達到16％。以新浪、搜狐為代表的國內網路媒體在2002年的良好表現也足以對網路廣告市場產生信心，隨著網路廣告技術的進一步發展，網路廣告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網路廣告市場將迎來又一次快速發展時期。

「網路廣告的2001」之一：網路廣告鬧革命
轟轟烈烈的網路廣告革命開始於2001年年初，其實早在2000年下半年就露出了明顯的信號，主要表現在2000年第3季度網路廣告銷售首次出現負增長、標誌廣告的點擊率持續下降、網路廣告效果及評價模式受到置疑等方面，其直接結果就是網路廣告市場萎縮，網路廣告公司和網路媒體要為生存而掙扎。經過了將近一年時間的創新運動，究竟，在哪些方面取得了革命性的轉變呢？

網路廣告形式還在變

     早在廣告形式上進行革新的是美國的CNET，在2月初率先推出了放置在網頁中心位置的360 × 300像素的巨型廣告，此後各大網路公司紛紛跟進，掀起了網路廣告越大越好的浪潮。隨後，在2月26日美國交互廣告署（IAB）也發佈了數種大型網路廣告標準，其目的都在於調動廣告客戶對網路媒體的興趣和信心，刺激網路廣告市場獲得新的生機。由於新奇並且克服了標準條幅廣告條承載信息量有限的弱點，這種巨型廣告一度獲得了相對比較高一些的點擊率。隨後有研究指出這些廣告的效果比標準標誌廣告高出了若干倍，廣告主的代價是為此要支付相對較高的廣告費。

    現在，人們早已對巨型廣告、通欄廣告以及各種新型廣告形式習以為常，現在，一些大型網路廣告公司仍在挖空心思地在廣告形式上進行創新，甚至使得結果「可以與電視廣告相媲美」，但到目前為止，我們看到的似乎只是革命的過程，而沒有看到革命的結果。新型廣告是否能成為網路媒體的救命稻草，至今還沒有看到足夠的證明。但可以看出，每一種新型廣告模式的出現都會在一定時期內發揮較好的作用，例如10月份網路廣告公司24/7 Media在廣告中引入即時通訊技術，使得用戶通過一則在線抽獎活動廣告中嵌入按鈕，點擊按鈕就可將這項活動通過短信息的形式發送給朋友，結果發現，這種廣告遠比電子郵件廣告效果要好，廣告回應率提升了300%。

    無論目前的效果如何，2001年的網路廣告革命都具有深刻意義，因為已經不僅僅是形式的變革，網路廣告思想也發生了重大變化，網路廣告不再只是簡單地連結到廣告客戶的網站，通過廣告畫面本身已經可以完成更多的交互作用，不僅對提升品牌形象更加有利，同時可以充分展示產品，並完成更多的交互功能，而且通過為廣告製作的迷你網站來表達更加豐富的信息。

廣告行銷策略的改變

    雖然部分網站網路廣告收入在持續增長，但總體來說，網路廣告市場形勢並不樂觀，美國交互廣告署（IAB）的統計資料表明，2001年上半年美國網路廣告收入比2000年上半年下降了7.8%，面對巨大的生存壓力，伴隨著網路廣告形式的突破，隨之而來的是網路廣告行銷策略的改變。

    網路廣告的定價方式是區別於傳統廣告的重要標誌之一，由於網路廣告本身可以制訂準確的計費模式，於是給予廣告主太多的承諾，計費方式也從最初的固定收費方式，逐漸演化出按顯示次數的CPM計價方式，或者基於廣告效果的按點擊次數收費，但實際上，用戶瀏覽數和點擊次數並不能直接反映出網路廣告的實際效果，基於這種方式的計費自然也就失去了意義。於是網路廣告不僅在視覺效果上將電視廣告作為參照對象，收費也在尋求與電視廣告一樣的「按時」計費模式。11月中旬，《紐約時報》網站推出的新型廣告「環繞時」很可能真正將網路廣告的計費模式帶入一個新階段，對於網路廣告效果的評價也許會產生新的標準。

    按照廣告顯示的時間或者時段來收費還僅僅是開始，是否可以達到廣告商預期的目的，現在仍然是一個未知數，但無論無何變革，能夠讓網路廣告表現出更好的效果並獲得更多廣告用戶的認可，才是網路廣告革命的根本目的。網路廣告商對此當然更加清楚，吸引更多傳統企業投放網路廣告也成為重要的行銷策略之一。

到傳統產業去挖金

    由於網路經濟的衰退，來自網路公司的廣告收入大幅下降，於是，尋找新的廣告主成為最直接的增收途徑，網路公司自然將目光投向了傳統企業，那些納斯達克上市公司在財務報告中不僅重視網路廣告與其他收入的比例，甚至將傳統企業投放廣告的比例也作為重要的指標來說明，如果這個比例持續上升，則說明網站發展很有潛力，或者說已經取得了階段性的成功，否則，如果來自網路公司的廣告收入比例過大，則很可能被分析師和評論家們認為是危險的信號。

　　根據Nielsen//NetRatings於5月初發佈的調查結果，2001年3月份最大的100個廣告主中，傳統企業已經超過一半，對於網路廣告商來說，這無疑是一個好消息。事實上，大型傳統企業對網路廣告已經有相當程度的認可，根據調查公司Jupiter Media Metrix公司於2001年8月初日發佈的一份研究報告，《財富》100強公司中有81家已經投放了網路廣告，去年同期時有67家，Jupiter的研究同時也表明，這些大型公司在網路廣告支出方面的增長幅度還比較小，應該還處於嘗試階段，但這種信號對於困境中的網路廣告已經是很大的安慰。如何進一步從傳統產業爭取更多的用戶，仍然是網路廣告業相當艱巨的任務。

憑什麼說服廣告主？

    獲得部分傳統企業的認可自然是可喜的事情，但網路廣告是否可以真正成為多數企業認可的廣告媒體還有很長的路程，如何評估網路廣告的效果就是一個嚴峻的問題。長期以來，點擊率一直作為評價網路廣告效果的主要指標之一，但由於網路廣告平均點擊率持續下降到0.4%以下，現在突然想用戶宣佈，網路廣告的點擊率並不能代表網路廣告的真實效果，瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有意義，甚至可以獲得比直接點擊更高的轉化率，但是除了點擊率之外，還有什麼更直接的評價指標可以更直觀地表達網路廣告的效果呢？現在許多網路廣告公司及互聯網咨詢公司不得不用各種方法和調查結果來表明網路廣告的有效性，這看起來多少有些滑稽，也許是網路廣告最大的烏龍事件。

    全球最大的網路廣告公司Double Click甚至有些馬後炮地聲稱，早在兩年前就已經意識到用點擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯誤的，並努力使人們也相信這一點，但不知道為什麼兩年多來仍然無法做到。根據調查公司Jupiter Media Metrix於2001年6月份的研究，如果從在線品牌提升的角度來評估網路廣告的價值，將會發現，網路廣告的投資收益率比一般市場人員估計的要高的多，可能達到25-35%。為了讓人們相信點擊率並不代表網路廣告的實際效果，有些公司(如Market Watch)在向用戶提供的統計報告中已經不包括點擊率這一指標，不過這種作法現在還頗具爭議。這些研究結論雖然很重要，但更重要的是，同樣的廣告，與過去相比，獲得更低的點擊率，現在卻被認為效果比原來所評估的更好，僅憑這些數字讓廣告主如何信服？

    由此看來，為了向廣告用戶展示全新形象，無論是表現形式還是收費模式，網路廣告的變革都是必然的，革命尚在繼續，網路廣告業仍需經歷一段痛苦的煎熬。

「網路廣告的2001」之二：電子郵件廣告的尷尬
【摘要】：儘管電子郵件廣告一直受到關注，但真正能從這個市場獲得利益並不容易，電子郵件廣告服務商是否可以堅持到那一天，是很多公司不得不面對的一個難題。
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由於以標準橫幅廣告為代表的網路廣告點擊率日益降低，為了獲得更大的生存空間，廣告商一方面對廣告形式進行創新，另一方面也在不斷發展其他類型的廣告，其中電子郵件廣告曾被寄予很高的期望，眾多的調查咨詢公司都認定Email廣告是最有前途的網路廣告形式，包括雅虎在內的大型網路公司也都將電子郵件廣告服務做為一項收入來源。

2001年年初，網路廣告公司DoubleClick的首席執行官Kevin Ryan曾公開表示非常看好電子郵件廣告，並預測電子郵件廣告將占網路廣告市場的30%，10月份，研究公司Forrester也估計，今年美國企業在電子郵件服務上的支出將從2000年的4億美元增長到11億美元，同時其它廣告形式將下降18%。不過，現實情況並不十分樂觀，美國交互廣告署（IAB）發佈的調查結果表明，2001年前9個月網路廣告的總收入為55.5億美元，比2000年同期的下降了8.4%，其中Email廣告占3%，與2000年全年的平均水平持平，並沒有顯示出令人吃驚的增長跡象。

國內的情況同樣有些讓人失望，一些早期的專業郵件別表服務商如索易等不僅沒有表現出突飛猛進的發展勢頭，而且幾乎進入了進退兩難的境地：直復行銷網站點金網（www.thepoints.com）的郵件已經很久都無法正常接收了，不知道是否還在繼續掙扎；從中文利網（www.chinabonus.com）上看到的最新消息是2001年1月11日的「獲獎名單」；比吧網（www.vivawang.com）的首頁顯示的是「該文件找不到」；還有一些網站經常打不開，但願只是網路的原因暫時出現的問題……

如果用流行的話，「2001年的網路直復行銷很受傷」是再恰當不過了，幾乎是從心裡在流血。讓人難以理解的是，對於電子郵件廣告的效果，至今也一直受到肯定，但電子郵件廣告為什麼叫好不賣座呢？造成這種尷尬的局面其實與其他網路廣告形式有一定的相似性，既有郵件廣告本身的原因，也有廣告客戶和廣告服務商的問題。這裡有必要強調的是，真正意義上的Email廣告不是指商家自行發送的電子郵件促銷信息，更不是垃圾郵件，而是基於用戶事先許可的，即用戶同意接收電子郵件廣告信息。這可能出現在幾種情形：訂閱業郵件列表服務商的電子刊物、商家的會員服務、使用網路服務的商免費郵箱、訂閱新聞郵件、直復行銷商提供的商業信息等等。

垃圾郵件是Email廣告的大敵

每天都會收到數十封不請自來的廣告郵件，有時來自同一個公司的就超過10封，其中不乏出售電子郵件地址的垃圾郵件，有些聲稱只要很少的錢就可以買到幾千萬個地址。由於真正由專業服務商發送的電子郵件廣告數量很少，因此很多用戶甚至將郵件廣告等同於垃圾郵件，氾濫成災的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時也嚴重傷害了電子郵件廣告的聲譽。儘管信中國電信已經在2000年8月份發佈了垃圾郵件管理辦法，但對於垃圾郵件人們仍束手無策，投訴無門，而且發送垃圾郵件者不斷變換手法，讓人防不勝防。不僅一些不法商販大量發送垃圾郵件，甚至有些正規公司也將垃圾郵件作為「Email行銷」的手段，原因很簡單，發送垃圾郵件幾乎不用成本，即使沒有效果也花費不了多少錢，但他們忽視了這種做法對企業形象造成的傷害。除去垃圾郵廣告，當我們冷靜地分析國內的專業電子郵件服務時，幾乎無法感覺到專業的Email廣告對於生活和工作所產生的影響，這的確是一種悲哀。

廣告用戶對郵件廣告商不信任

對於電視、報紙等媒體，大部分企業都會有自己比較中肯的評價，在制訂廣告媒體策略時就會有針對性對選擇自己信任的媒體，但由於對郵件廣告缺乏正確的認識，以及對於專業服務商瞭解不多等原因，一些企業即使計劃投放電子郵件廣告，也往往不知道應該如何選擇服務商。要取得良好的效果，Email廣告需要專業化操作，即選擇專業的人員、專業的服務商，同樣是一封電子郵件廣告，但由於廣告格式、廣告內容設計、郵件發送時間和發送方式等的細微差別，結果可能有很大不同。由於對服務商不夠信任，許多企業寧可在效果不理想的情況下自行開展Email行銷，卻不願採用專業的服務。許可行銷領域的專業媒體Opt-in News對Email行銷進行的研究表明，全世界73%的企業在開展網路行銷時採用基於用戶許可的Email行銷方式，但是企業通常利用公司內部的郵件列表的系統開展Email行銷而不是委託專業服務機構，有72%的公司對外包給第三方郵件列表服務商不太信任，因為其中90%的公司認為Email行銷專業服務公司會誇大實際的郵件列表用戶數量。看來，郵件廣告市場是否繁榮與服務商本身也密切相關。

廣告商如何銷售郵件廣告？

電子郵件廣告服務商的問題不僅表現在有時會誇大郵件地址數量和定位程度，在郵件廣告銷售策略上有時也存在一定問題。同許多新興行業一樣，市場形成初期買賣雙方的信息不暢通，哪些企業需要電子郵件廣告？如何說服這些企業利用電子郵件廣告作為網路行銷手段？諸如此類的問題讓一些直復行銷商感到苦惱。直復行銷市場在中國一直不很成熟，作為直復行銷的一種形式，Email行銷被企業所接受同樣需要一個過程，目前處於市場培育階段，但一些服務商急功近利，在市場培育方面投入比較少，讓企業自己去慢慢領悟，或者通過直接向用戶推銷的方式來打開市場，顯然不太現實。有時感覺很奇怪，一些郵件列表服務商擁有大量的資源，寧可僱傭大量的銷售人員，卻很少開展早期的市場推廣，當一些服務商意識到這一點的時候，已經付出了很大的代價，有些已經難以為繼了。

不斷增長的電子郵件退信率

相對於無法銷售廣告空間來說，電子郵件被退回的情況顯得相對次要了，但這個問題對於電子郵件廣告來說，影響同樣是巨大的。盡可能多的用戶電子郵件地址數量是開展郵件廣告的基礎，但只有信息有效傳送才能讓廣告效果得以保證，但由於很多用戶使用免費郵件或者ISP提供的郵箱，郵件服務商出於自身利益對郵件列表進行屏蔽，結果造成郵件列表退信率不斷增高。據統計，目前郵件列表的退信率已經超過35%，而且還有上升的趨勢，這個比例在一年前為20%，1999年底僅為5%左右。另外，有些用戶由於更換電子郵箱但並未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱超過容量而退回，這在很大程度上降低了eMail廣告的效果，制約了郵件廣告的發展，也成為廣告用戶對電子郵件廣告信心不足的原因之一。
儘管電子郵件廣告一直受到關注，但由於這些客觀原因的存在，真正能從這個市場獲得利益並不容易，在很大程度上受制於用戶的認可、法律的完善及有力實施、網路服務環境的進一步發展等大環境因素，市場成熟也許還需要很長時間，目前的電子郵件廣告服務商是否可以堅持到那一天，是很多公司不得不面對的一個難題。

2000年中國發展狀況綜述
整個2000年，在和網路行銷有關的領域中，雖然沒有發生多少驚天動地的大事，也沒有出現什麼足以改變網路行銷方式的偉大理論，一切似乎都在平靜、自然地發展，雖然如此，相對於一年前，對網路行銷的整體認識和應用狀況還是有很大的發展。

    回顧2000年中國網路行銷發展狀況，至少下面幾個方面值得關註：網路行銷和電子商務概念逐漸清晰、搜索引擎的變革、搜索引擎的變革、CRM概念概念熱起來、網路企業開始關注網路行銷、網路廣告形式多樣化、會員制行銷浮出水面。

網路行銷和電子商務概念逐漸清晰

    網路行銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區別的概念總算逐步清晰起來，曾經，對此認識的誤區表現在兩個極端，一方面，許多人認為在網上銷售產品就是網路行銷，另一方面，一些提供企業電子郵件或者網站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。

    網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助於互聯網手段來實現一定目標（如品牌或銷售額）的一種行銷手段。

搜索引擎的變革

    以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統搜索引擎僅僅依靠META標籤的內容和網頁內容的相關度來決定搜索結果排名的規則，而是將被其他網站連結的數量也作為一項重要的排名指標，為網站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網站設計本身，好要受其他推廣因素的限制。

CRM概念概念熱起來

    客戶關係管理（CRM）的指導思想是通過先進的軟件技術和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究，通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，並縮減銷售週期和銷售成本，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，為企業帶來更多的利潤。當眾多的.COM公司無法取得滿意的利潤時，將眼光轉向新興的CRM，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇，然而，到目前為止，對CRM的應用水平，很多還處於概念培育階段，離真正的客戶關係管理還很遠。

垃圾郵件管理辦法出台

網路行銷的健康發展，離不開相關政策法規的支持。隨著電子郵件行銷收到普遍重視，垃圾郵件氾濫的問題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是許可Email行銷成功的重要保障。2000年8月，中國電信出台了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關於如何認定垃圾郵件，如何投訴等具體問題，還沒有一個明確的說法，也不知道什麼時候才能真正執行。 　　

    中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動請求的用戶發送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網路從事違反其他ISP的安全策略或服務條款的行為；其它預計會導致投訴的郵件。

網路企業開始關注網路行銷

    網路企業對網路行銷的普遍關注大約開始於2000年4月份，在那斯達克股票市場開始劇烈震盪之後，投資人開始對網路公司謹慎投資，甚至對.COM已經失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網路公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網路行銷方式。

    調查資料表明，網路公司選擇網路媒體做廣告的主要原因是價格比傳統媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網路行銷估計不會得到網路公司的重視。至於其它方面的網路行銷手段，網路公司和傳統企業網站一樣都處於初級階段，不僅不能充分且合理地利用網站註冊用戶的資料，從網路行銷的角度考慮，大多數網站設計甚至非常不合理。

網路廣告形式多樣化

    網路廣告已不再僅僅局限在標準BANNER廣告形式，各種規格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字連結廣告已經獲得普遍的應用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。 但是根據我們測試的一些資料，新型網路廣告的點擊率仍然不高，與標準BANNER廣告的0.4%—1%左右相比並沒有太大的改變。好在國外的一些研究結果為網路廣告挽回了一些面子：網路廣告的價值不僅僅表現在點擊率，除了1%的點擊者之外，網路廣告對其餘99%的觀看者同樣會產生影響。

會員制行銷浮出水面

    臨近歲末，終於有幾個電子商務網站推出了會員制行銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡，這也不足為奇，本來，會員制行銷就來源於美國。在美國，這種網路行銷手段被證明為有效的方式，為中國網上零售網站所採用。

    會員制行銷在中國的前景如何，取決於多個方面的因素，如，網站的技術水平和管理能力，會員網站的理解和努力程度，以及整個網上消費市場規模等。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）摘要版
隨著國內第一次互聯網熱潮的到來，國內大型企業在1999年前後進入上網的高峰期，許多企業網站都是在那時發佈的，經過了6年多的發展，大型企業的網路行銷水平發展狀況如何？從專業的角度來看，企業網站的水平又怎樣？這些大型企業網站還存在哪些值得重視的問題？應該採取哪些相應的策略才能真正發揮網路行銷的價值？

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）對大型企業網站及網路行銷應用等相關問題做出了詳盡的解答，並得出了一些重要的研究結論，主要包括：大型企業對企業網站比較重視但網路行銷水平總體不高；大型企業網站專業性表現出一定的行業特徵；大型企業網站訪問量平均水平較低等。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）由廣州時代財富科技公司(http://www.FortuneAge.com)歷時3個多月完成，整個報告共計5萬多字，各種統計數據近千項。研究報告作者為著名網路行銷專家、電子商務博士 。研究報告中的調查樣本設定為大型消費類企業（包括日用消費品和耐用消費品），並且具有可正常訪問的獨立網址的企業網站。選擇樣本被證明是一項非常艱難的工作，首先通過多種途徑初選了500多個企業進行了調研，這些途徑主要包括：通過搜狐網站分類目錄檢索到的符合設定條件的部分企業、2003年中國名牌產品名單中的部分企業、上市公司名錄、2003中國企業500強名錄等。然後從中選出可以獲得企業網址信息的157個消費產品或服務的大型企業。但在進一步的調查中發現，即使是這157傢具有獨立網址的企業網站仍然存在許多問題，一些問題甚至讓人覺得不可思議，與大型知名企業的形象很不相稱，主要的問題包括：有些網站不能正常瀏覽有關內容；有些企業的域名已經被其他網站註冊，而在有關企業名錄等資料中仍然出現了該網址；有些網址已經被重新定向到與該企業無關的其他網站；有些網站則一直是”該網頁無法顯示”的信息等。最終實際調查的有效網站數量只有 117個（其中80％為上市公司）。被調查網站涉及到國內11個行業，包括：家電類、家庭生活用品、房地產（住宅）、食品、飲料和牛奶、酒類、服裝、汽車、百貨商場、航空服務、旅遊和酒店等。

報告在對這些網站進行詳盡調查的基礎上，獲得了國內大型企業網站內容、服務、功能等方面的詳細信息。以此為基礎，歸納出大型企業網站普遍存在的問題，並有針對性地提出了大型企業網路行銷策略選擇建議。報告也對國內大型企業網站的專業性做出了定量的評價。研究報告資料翔實、內容系統、觀點明確、結論可靠，對於大型企業網路行銷策略的研究、制定、實施、控制具有重要參考價值。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）的部分研究結論:
第一、大型企業對企業網站比較重視但網路行銷水平總體不高
超過半數的企業（53.7％）建成發佈於1999年之前，說明大型企業對於網站建設比較關注，並且多數企業網站比較重視網站內容更新，這是值得肯定的。但是，由於企業網站專業性不夠高，並且訪問量平均水平較低等原因，使得網路行銷平均水平不高。

第二、大型企業網站專業性表現出一定的行業特徵
117個被調查大型企業網站專業性綜合評分狀況表明，全部網站平均為1.7分（採用5分制），其中家電行業平均水平最高，達到3.1分。其他各個行業的平均得分依次為：汽車（2.4）、航空服務（2.3）、家庭生活用品（2.3）、食品（1.4）、旅遊和酒店（1.4）、酒類（1.4）、飲料和牛奶（1.3）、房地產（1.2）、服裝（1.1）、百貨商場（1.0）。這種狀況與網站訪問量等指標的行業特徵基本一致，這就是說，專業化水平高的網站才能獲得更好的訪問量，同時也意味著，也只有較高訪問量的網站才值得做到更加專業，兩者之間是相輔相成的關係。總體來說，家電行業、航空服務行業以及汽車行業在網站專業水平、訪問量等方面具有明顯的領先。

第三、大型企業網站訪問量平均水平較低
調查表明，大型企業網站訪問量總體平均水平很低，每天獨立用戶數量超過1500人的只佔6.8%；每天獨立用戶數量在500－1500人之間的網站占16.2％；每天獨立用戶數量在100－500人之間的網站占23.9%；另有9.4%的企業網站每天訪問人數在50－100人之間；每天訪問人數不足50人的網站合計高達50.4%，其中有33.3％的大型企業網站訪問人數小到幾乎可以忽略不計。
這種現象表明，雖然從表面上看對企業網站重視，但由於對網路行銷思想和方法缺乏總體的認識，使得大多數企業網站流於形式，難以發揮實際作用。同時也說明，網路行銷並不僅僅只適用於中小型企業，對大型企業同樣重要，而且由於大型企業所具有的資源優勢，在開展網路行銷方面比中小企業更有優勢，也更有價值。

被調查企業網站訪問量按照行業平均分佈狀況從高到低依次如下（下面數字指每天的獨立用戶數量）：
航空服務（300）、汽車（200）、家電類（150）、家庭生活用品（100）、房地產（<50）、飲料和牛奶（<50）、旅遊和酒店（<50）、食品（極小，可以忽略不計）、酒類（極小，可以忽略不計）、服裝（極小，可以忽略不計）、百貨商場（極小，可以忽略不計）。

第四、大型企業網站的十大問題
大型企業網站從整體策劃、內容、服務和功能等方面都表現出種種主要問題，這些問題可以歸納為下列十個方面：
·企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網路行銷思想指導；
·企業網站欄目規劃不合理、導航系統不完善；
·企業網站信息量小、重要信息不完整；
·企業網站促銷意識不夠明確；
·企業網站服務尤其是在線顧客服務比較欠缺；
·企業網站對銷售和售後服務的支持作用未得到合理發揮；
·企業網站在網路行銷資源積累方面缺乏基本支持；
·企業網站過於追求美術效果，美觀有餘而實用不足，甚至影響正常瀏覽和應用；
·企業網站優化設計的基本思想和內容沒有得到合理的體現；
·企業網站訪問量小，急需有效的網站推廣策略。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）的主要內容:

研究報告由六個部分組成：

第一部分是關於研究報告的背景說明，同時指出了研究報告的出發點是「為了全面瞭解我國大型企業的網路行銷應用狀況，並在此基礎上對大型企業開展網路行銷提供策略建議」。
第二部分是關於企業網站的研究。系統闡述了企業網站的本質和特點、企業網站與網路行銷的關係、企業網站建設對網路行銷策略及實施的影響，包括企業網站建設對用戶的影響，以及對網站推廣等方面的影響，並初步提出了定性評價企業網站專業性的部分指標；
第三部分關於大型企業網站基本狀況的調查分析。對11個行業的117家大型企業網站狀況進行了詳盡的調查和分析，調查的指標包括企業基本狀況、企業基本信息、網站內容、網站服務、網站功能、網站訪問量等方面，其中涉及到對瞭解企業網路行銷狀況大量有價值的調查數據。
第四部分是關於企業網站網路行銷專業性的評價。根據網站整體規劃和建設、內容、服務、功能等方面所反映出的基本信息，以網路行銷專業的觀點，對每個企業網站的專業性進行衡量。評價結果基本上反映了所調查網站的平均專業性水平，以及各個行業網路行銷狀況的平均水平。
第五部分是關於大型企業網路行銷策略的研究。闡述了網路行銷的職能和一般任務、網路行銷的一般策略等基礎內容，在對大型企業網站內容、服務、功能等詳盡調查分析的基礎上，歸納出國內大型企業網站所存在的十大主要問題，並以此為基礎，有針對性地提出了大型企業網路行銷策略選擇建議。
第六部分，研究報告的最後，概括性地總結了本研究報告的重要調查數據和主要觀點

網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（1）——網路行銷信息傳遞原理
【摘要】：「網路行銷信息傳遞原理」在《網路行銷基礎與實踐》第2版中首次提出，旨在用信息論的基本原理解釋網路行銷信息傳遞中的一般規律，並將其應用於指導網路行銷策略的制定和實施。本文簡要介紹了在網路行銷信息傳遞系統中信息源、信息傳遞渠道、信息接收者等基本要素的一般特點。

「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）

本文是第一部分。

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本文根據作者提供給搜狐內部刊物《網商》網路行銷講座欄目的專稿內容改編。在《網商》的網路行銷講座欄目中，我前面的兩講分別介紹了搜尋引擎行銷的常見模式、基本原理和指導思想等基礎內容（這些內容也將陸續在網上行銷新觀察以及網路行銷教學網站發佈）。之所以將搜尋引擎行銷的內容安排在作為這個系列講座的前面，有兩個方面的原因：一方面，從網路行銷手段來看，搜尋引擎是網路行銷的常用工具之一，搜尋引擎行銷是網路行銷最有效的手段之一，因而也是網路行銷的重要組成部分；另一方面，從網路行銷服務市場來看，搜尋引擎服務市場是目前最有吸引力的領域，其發展前景非常廣闊，因此受到廣泛的關注。

不過，目前對搜尋引擎過度推崇很容易給人造成錯覺，好像搜尋引擎就是網路行銷的全部內容，這樣對於瞭解網路行銷的全貌會產生不利影響，因此從這一講開始，將介紹網路行銷的一些基本原理、內容體系和方法體系等基礎內容，以便對網路行銷的核心思想有更深刻的認識，這樣更有利於有效地開展網路行銷。雖然這裡使用了「原理」、「體系」之類看起來可能會枯燥的詞彙，不過讀者朋友不必擔心，因為網路行銷的所謂原理、思想、體系等都是從網路行銷實踐中歸納總結出來的，如果您正在從事網路行銷相關工作或者對此有一定瞭解，那麼一定不會覺得陌生和難以理解，我思考後得出的結論，也許你自己同樣已經思考過，也可能已經得出了類似的觀點，只是沒有公開發佈出來罷了。

網路行銷信息傳遞原理
「網路行銷信息傳遞原理」是我在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）中首次提出的，旨在用信息論的一般原理解釋網路行銷信息傳遞中的一般規律，並將其應用於指導網路行銷策略的制定和實施。

在網路行銷活動中，經常要涉及到搜尋引擎註冊、關鍵詞廣告、Email行銷、信息發佈等基本方法，如果我們深入去思考一下，為什麼要做這些工作呢？答案很簡單，是為了網站獲得更多的訪問量，從而得到更多的商業機會。雖然各個企業/網站所採用的手段不同，最終所獲得的收益也不同的，不過當我們用更一般的方式來考慮就不難發現，這些網路行銷方法有一個共同的特徵，就是通過合理的方式將網路行銷信息有效地傳遞給潛在用戶。同樣，企業通過網站或者專業服務商發佈信息、通過電子郵件直接向用戶傳遞信息，用戶通過搜尋引擎檢索信息並到網站獲取更詳細的信息，用戶通過網站下載各種有價值的信息，如電子書、驅動程序、產品使用說明書等，這些都包含著信息的傳遞和交互。可見網路行銷信息傳遞構成了網路行銷的核心內容。

我們不妨看看信息傳遞有什麼規律和特徵。一般的通訊過程就是信息發送者和接收者之間的信息傳遞，即由信源（發信者）發出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息，這就構成了通訊過程。與一般的信息傳遞系統類似，在網路行銷信息傳遞系統中，同樣存在信息源、信息傳遞渠道、信息接收者等基本要素，不過，網路行銷的信息傳遞有其自身的特點，瞭解這些特點對於網路行銷策略制定和實施具有重要意義。

在網路行銷中，行銷信息及其傳遞表現為下列主要特點：

（1）網路行銷信息傳遞效率高。網路行銷信源主要表現為企業網站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網路廣告信息、搜尋引擎信息等，由於這些信息本身已經是數字化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環節，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得網路行銷的信息傳遞效率大為提高。

（2）網路行銷信息傳遞方式多樣化。在網路行銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發送和接收的主動與被動關係來看，有通過電子郵件等方式向用戶發送信息的主動傳遞方式，或者將信息發佈在企業網站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發送者和接收者之間的對應關係看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網路廣告等）。

（3）網路行銷信息傳遞渠道多樣化。網路行銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了網路行銷信息傳遞渠道的多樣化。網路行銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業網站、搜尋引擎、供求信息平台、電子郵件、即時信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區別，因此只有在充分瞭解各種網路行銷信息傳遞渠道特性的基礎上，才能有效地應用各種網路行銷策略。

（4）網路行銷中的信息傳遞是雙向的。與一般的信息只能從信息發送者向接收者傳遞不同，網路行銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對於企業和用戶雙方都是有利的，企業將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助於購買決策或者正確的產品使用的信息。

（5）網路行銷信息傳遞中的噪聲。在網路行銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現象更為明顯。其中可能是由於企業的信息發佈準備工作不力，也可能是傳播渠道的技術問題，或者信息接收者為避免打擾人為設置的障礙等。例如，假如一個企業網站沒有登錄搜尋引擎，用戶通過搜尋引擎等常規手段將無法獲得該企業的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設置的郵件規則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。

網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（2）——關於網路行銷交互性實質的認識
【摘要】：交互性是互聯網的重要特徵之一，將這種特徵應用於網路行銷，網路行銷也就可以稱為交互行銷了。「網路行銷交互性的實質就在於企業更容易向用戶傳遞網路行銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。」認識到這一點，對於有效開展網路行銷具有積極的指導意義。

「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）

本文是第二部分。

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對於網路行銷交互性的考慮，始於2002年，我曾在網路行銷前沿欄目裡發表過一篇”交互行銷交互什麼(http://marketingman.net/wmtheo/zh236.htm)”的文章，初步對這個問題進行了考慮，並且認為對交互性的實質有了一定的認識，在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）中，對於交互性的問題做了進一步的探討，並且指出了交互性的實質。

在一些有關網路行銷的文章中也經常會遇到”交互性”的概念，如網站的交互性、網路廣告的交互性等，搜狐於2004年8月初推出的第三代搜尋引擎，也以”交互式”為主要特徵，可見瞭解交互性的實質對於深刻認識網路行銷具有重要意義。

當我們收看電視廣告時，選定了某個頻道之後就無法決定播出什麼，只有看或者不看的選擇，也無法向電視台去詢問有關廣告中產品的情況（或者獲取這種信息的成本比較高），由於用戶和電視節目無法直接進行信息交換，因此電視廣告就不能稱為交互廣告（當交互電視普及之後，這種情況可能會得到改進）。當顧客收到某個商場寄來的產品目錄後，如果對某個產品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復行銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互行銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的，用戶需要通過商家的客戶服務人員（或者自動語音電話）才能得到回復的信息。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網路廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合為新的產品模型，也就是說這種網路廣告方式具有一定的交互性，可以被稱為交互式行銷方法。

可見，交互行銷的特徵是用戶可以主動、實時參與到行銷活動之中，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有程序和信息的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關，一項行銷活動即使在功能上具備了交互性，但是如果不能引起用戶的興趣，這種交互性的效果同樣無法表現出來。在互聯網上，交互式廣告、網路遊戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互聯網的重要特徵之一，將這種特徵應用於網路行銷，網路行銷也就可以稱為交互行銷了。當瞭解了交互行銷的基本表現之後，我們將進一步探討交互性的實質。

信息經濟學原理告訴我們，當交易雙方存在信息不對稱時，掌握對方信息多的一方在談判和交易中處於有利地位。在企業網路行銷活動中，信息源來自於企業，並且對信息傳遞渠道產生重要影響，企業顯然屬於掌握信息多的一方，但是互聯網為用戶提供了許多瞭解企業信息更方便有效的途徑，這就使得用戶可以利用這種資源為自己爭取獲得更多有利於自己購買產品的信息。如果用戶對一個企業的產品信息一無所知，而擁有較多的另一個生產同類產品的企業信息，那麼結果將可能是購買他所瞭解的產品。由於企業與用戶之間存在這種相互依賴的關係，企業為了獲得用戶願意付出對信息的一部分控制權，事實上，由於市場競爭的存在，每個企業都希望用戶對自己的產品瞭解更多的信息。於是，網路行銷便成為企業向用戶傳遞行銷信息的策略之一。但是，由於許多企業的行銷信息無法有效地傳遞給目標用戶、所傳遞的信息對用戶沒有價值、或者不能滿足用戶的需要，用戶為了制定購買決策還需要主動去獲取部分信息。

交互性行銷的作用是與單向行銷信息傳遞和傳統行銷方法的強制性相對而言的。與強制性相比，由於用戶可以在一定程度上參與到行銷活動中去，使得用戶與商家的距離感大大縮短，同時也大大減少了用戶獲取信息的成本和時間（有時甚至是實時的），商家與用戶之間溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地瞭解到更多自己希望的信息。對用戶來說，交互性的行銷方式更能引起興趣和關注。

因此，在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，我這樣解釋網路行銷交互性的實質：「網路行銷交互性的實質就在於企業更容易向用戶傳遞網路行銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。」認識到這一點，對於有效開展網路行銷具有積極的指導意義。本文接下來要解釋的是網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值。

網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（3）——網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值
【摘要】：網路行銷信息傳遞的五項基本原則是：（1）提供盡可能詳盡而有效的網路行銷信息源；（2）建立盡可能多的網路行銷信息傳遞渠道；（3）盡可能縮短信息傳遞渠道；（4）保持信息傳遞的交互性；（5）充分提高網路行銷信息傳遞的有效性。網路行銷信息傳遞原理的五項基本原則也是制定網路行銷策略的指導思想，因為每一項原則都解釋了為什麼只有採用相應的策略才能取得成效。

「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）

本文是第三部分。

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網路行銷信息傳遞原理表明，網路行銷信息傳遞對於網路行銷的效果具有直接影響，因此，網路行銷信息的有效傳遞就成為網路行銷的基礎。在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）一書中，我將網路行銷信息傳遞的基本原則歸納為五個方面，並且作為該書所建立的網路行銷內容體系的理論基礎之一。

網路行銷信息傳遞的五項基本原則是：

（1）提供盡可能詳盡而有效的網路行銷信息源。因為無論是企業通過各種手段直接向用戶所傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，歸根結底來源於企業所提供的信息源，只有當有效信息盡可能豐富，才能為網路行銷信息有效傳遞奠定基礎。
（2）建立盡可能多的網路行銷信息傳遞渠道。在信息傳播渠道建設上，應採取完整信息與部分信息傳遞相結合、主動性和被動性信息傳遞相結合的策略，通過多渠道發佈和傳遞信息，才能創造盡可能多的被用戶發現這些信息的機會。
（3）盡可能縮短信息傳遞渠道。在創建多個信息傳遞渠道的基礎上還應創建盡可能短的信息傳遞渠道，因為信息渠道越短，信息傳遞越快，受到噪聲的干擾也就越小，信息也就更容易被用戶接收。這也從根本上解釋了為什麼搜尋引擎檢索結果中靠前排列的信息更容易得到用戶點擊，而用戶自願訂閱的郵件列表行銷效果更勝一籌等看起來理所當然的問題。
（4）保持信息傳遞的交互性。交互性的實質是營造企業與用戶之間互相傳遞信息變得更加方便的環境，除了上述建立盡可能多而且短的信息傳遞渠道之外，還應建立多種信息反饋渠道，如論壇、電子郵件、在線表單、即時信息等以保證信息傳遞交互性的發揮。
（5）充分提高網路行銷信息傳遞的有效性。由於信息傳遞中的障礙因素，使得一些用戶無法獲取到自己需要的全部信息，提高信息傳遞的有效性，也就是減少信息傳遞中噪聲和屏障的影響，讓信息可以及時、完整地傳遞給目標用戶。

根據我這些年從事網路行銷實踐和研究的體會，上述網路行銷信息傳遞的五項基本原則也是制定網路行銷策略的指導思想。因為網路行銷信息傳遞的每一項原則都解釋了為什麼只有採用相應的策略才能取得成效，例如，”提供詳盡而有效的信息源”的原則要求企業網站上的基本信息應全面和及時、對網站進行優化設計、網站登錄搜尋引擎等，因為這些基本策略的實施確保用戶可以獲得足夠的有效信息。又如，網路行銷導向的企業網站要求網頁下載速度快，因為下載速度決定了信息傳遞渠道的週期，如果下載過慢，延長了信息傳遞渠道，在這個過程中更容易受到其他因素的影響，用戶很可能在網頁還沒有下載完成之前就已經離開了網站，他很可能到競爭者網站上去獲取信息，這樣便失去了一個潛在顧客，在網頁下載速度快這一現象的背後，其實正是為了降低網路行銷信息傳遞的障礙，提高信息傳遞的有效性。

關於網路行銷基礎理論的研究，現在還處於比較初步的階段，網路行銷是實踐性很強的學科，因此理論研究往往存在一定的滯後性，需要從大量的實踐經驗中進行歸納總結，現在仍然有大量的問題沒有得到系統的研究。在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，我也列舉了目前中國網路行銷所存在的幾個主要問題，其中網路行銷理論研究薄弱是比較明顯的問題之一。

從網路行銷理論方面來看，目前國外的網路行銷理論研究也還不夠系統，國內的研究更是比較欠缺。從現有的學術期刊、商業雜誌、著作等出版物，以及網路媒體中，真正對網路行銷進行系統的理論研究，或者在某些方面有獨到研究的內容非常少見。造成這種現狀是因為作者的知識結構的工作經驗的影響，編寫網路行銷教材的作者中有多種專業背景，如管理信息系統、市場行銷學、管理學、經濟學、計算機類等，真正對網路行銷有系統研究並且有實踐經驗者較少，這在一定程度上影響了網路行銷研究和教學與實踐應用的結合。

由於理論與實踐的脫節，所造成的影響是：一方面，理論研究不能及時應用於實踐；另一方面，一些新出現的網路行銷實踐不能被提升到理論的高度，表現為某些方面理論又遠遠落後於實踐。網路行銷理論與實踐就處於這種矛盾之中，這種狀況制約著網路行銷的理論研究和實際應用水平的提高。因此，充分認識網路行銷現階段所面臨的問題對於理論研究與實踐應用均具有重要意義。盡自己的一份努力，為提高國內網路行銷的理論研究和實踐應用水平做一點力所能及的貢獻，這也是作者本人長期致力於網路行銷研究所追求的目標。

建立和推廣網路品牌的七種主要途徑（2）
【摘要】：本文介紹的網路品牌推廣方法，實際上包含於常見的網站網站推廣策略中，也就是說，在進行網站推廣的時候，只要考慮到網路品牌推廣的特點，並不需要增加額外的行銷資源，就可以獲得網路品牌推廣的效果。包括四個方面：搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣、病毒性行銷中的網路品牌推廣、電子刊物和會員通訊、網路行銷導向的網路社區。
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在本文的第一部分，介紹了企業網站、電子郵件、網路廣告三種網路行銷基本策略中的網路品牌建設和推廣，正如前文所言，網路品牌往往是多種網路行銷活動所帶來的綜合結果，有時甚至不需要進行專門的品牌推廣，在開展其他網路行銷活動的同時，就可以兼顧到網路品牌的推廣。下面介紹的四種網路品牌推廣方法，實際上包含於常見的網站網站推廣策略中，也就是說，在進行網站推廣的時候，只要考慮到網路品牌推廣的特點，並不需要增加額外的行銷資源，就可以獲得網路品牌推廣的效果，這也是從整體上增強網路行銷效果的基本思想之一，也可以認為是交叉網路行銷思想的擴展和具體體現。

本文是「建立和推廣網路品牌的七種主要途徑」的第二部分，包括四個方面：搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣、病毒性行銷中的網路品牌推廣、電子刊物和會員通訊、網路行銷導向的網路社區。

（4）搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣

搜尋引擎是用戶發現新網站的主要方式之一，用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是一個企業/網站網路品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。可見，網站被搜尋引擎收錄並且在搜尋結果中排名靠前，是利用搜尋引擎行銷手段推廣網路品牌的基礎。這也說明，搜尋引擎的品牌行銷是基於企業網站的行銷方法。

搜尋引擎行銷中的品牌推廣是搜尋引擎行銷的層次中的第二和第三個目標層次，即在主要搜尋引擎中獲得好的排名並且提高用戶對檢索結果的點擊率。在網路品牌的層次中，則屬於第二層次——網路品牌的信息傳遞。搜尋引擎行銷的層次和網路品牌的層次兩者研究的問題側重點不同，因而表現形式有一定的差異，但兩者實質是一樣的。搜尋引擎行銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜尋引擎行銷中的網路品牌則僅考慮搜尋引擎檢索與網路品牌之間的關係。

利用搜尋引擎進行網路品牌推廣的主要方式包括在主要搜尋引擎中登錄網站、搜尋引擎優化、關鍵詞廣告等常見的搜尋引擎行銷方式。這種品牌推廣手段通常並不需要專門進行，而在制定網站推廣、產品推廣的搜尋引擎策略的同時，考慮到網路品牌推廣的需求特點，採用「打便車」的方式即可達到目的。這對搜尋引擎行銷提出了更高的要求，同時也提高了搜尋引擎行銷的綜合效果。

 （5）用病毒性行銷方法推廣網路品牌

病毒性行銷對於網路品牌推廣同樣有效。例如，Flash幽默小品是很多上網的用戶喜歡的內容之一，一則優秀的作品往往會在很多同事和網友中相互傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內容，同時也會注意到該作品所在網站的信息和創作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性行銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節日電子賀卡、在線優惠卷、免費軟件、在線聊天工具等。

（6）提供電子刊物和會員通訊

電子刊物和會員通訊都是許可Email行銷中內部列表的具體表現形式，這種基於註冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對於顧客關係和網路品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國一個咨詢公司Nielsen Norman Group(NNG)發表了一份有關電子刊物有效性的調查報告，調查表明，電子刊物的網路行銷價值非常顯著，甚至超過了網站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網站，便可以瞭解到企業的有關信息，對於企業品牌形象和增進顧客關係都具有重要價值。但是，即使是用戶自願訂閱的郵件列表，也不可能達到100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對於收到的郵件也不一定閱讀。該調查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡單瀏覽一下。

在許可Email行銷原理和方法中，我們已經介紹了內部列表Email行銷的一般方法，研究表明，實際上很多中小企業並沒有能力應用這一方法，只有部分電子商務公司和大型企業才能將內部列表的價值充分挖掘出來。

（7）建立網路行銷導向的網路社區

網路社區行銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，但網路社區的網路行銷價值並沒有消失，尤其是建立企業自己的網路社區，如論壇、聊天室等。企業網站建立網路社區，對於網路行銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數企業網站訪問量本來就很小，參與社區並且重複訪問者更少，因此網路社區的價值便體現不出來。但對於大型企業，尤其是有較高品牌知名度，並且用戶具有相似愛好特徵的企業來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產公司和汽車公司等，由於有大量的用戶需要在企業網站獲取產品知識，並且與同一品牌的消費者相互交流經驗。這時網路社區對網路品牌的價值就表現出來了。

這裡需要指出的是，網路社區建設並不僅僅是一個技術問題，也就是說，建立網路社區的指導思想應明確，是為了建立網路品牌、提供顧客服務，以及增進顧客關係，同時更重要的是，對於網路社區要有合理的經營管理方式，一個吸引用戶關注和參與的網路社區才具有網路行銷價值。

除了上述幾種建立和傳播網路品牌的方法之外，還有多種對網路品牌傳播有效的方法，如發佈企業新聞、以企業為背景的成功案例、部落格等，與網下的企業品牌建設一樣，網路品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網路品牌的價值，並在各種有效的網路行銷活動中兼顧網路品牌的推廣。更多有關網路品牌的內容，請瀏覽網上行銷新觀察關於網路品牌主題的文章列表。【完】