My8848與會員制行銷形式的演變
摘要：My8848網上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出台，標誌著網路會員制行

銷的方式不僅已經在中國受到重視，而且，其形式也發生了深刻變化。會員

制行銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型，My8848網

上連鎖店的出現，將會員制行銷的基本形式又提高了一個層次，是高級形態

的會員制行銷。

——————————————————————

————–

    在「2000年中國網路行銷發展狀況綜述」一文中，筆者曾將「會員制行

銷浮出水面」作為值得網路行銷領域關注的重要事件之一來記錄。當時的情

形是，「臨近歲末，終於有幾個電子商務網站推出了會員制行銷的形式，但

是看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡」。

    然而，時隔兩個多月，這種狀況已經發生了巨大變化，My8848網上連鎖

店（U-Shop）轟轟烈烈的出台，標誌著會員制行銷的方式不僅已經在中國受

到重視，而且，其形式也發生了深刻變化，因此，也覺得有必要對My8848網

上連鎖店做一些深入的瞭解，並對會員制行銷形式的演變做一簡要的回顧和

歸納。

    Amazon.com於1996年7月發起了一個「聯合」行動：一個網站註冊為

Amazon的會員（加入會員程序），然後在自己的網站放置各類產品或標誌廣

告的連結，以及亞馬遜提供的商品搜尋功能，當該網站的訪問者點擊這些連

結進入Amazon網站並購買某些商品之後，根據銷售額的多少，Amazon會付給

這些網站一定比例的佣金。從此，這種網路行銷方式開始廣為流行並吸引了

大量網站參與——所以一般都認為會員制行銷是由亞馬遜首創。事實上，早

在1994年10月，這種行銷方式就已經被PC Flowers & Gifts.com 所採用，儘

管如此，絲毫也沒有影響AMAZON作為最成功的會員制行銷的典型代表地位。

    會員制行銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。

所謂「指路型」是訪問者通過會員網站的連結進入實施會員計劃的商業網站

的首頁（如my8848.net），然後開始正常的購物活動，從用戶的角度來看，

與自己直接進入my8848.net購物沒有區別，會員網站的連結只起到一種「指

路」的作用，my8848.net則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購物，將從交

易額中提取一定比例作為佣金支付給「指路人」；「講解型」的會員制行銷

從技術上說則更具體和完善一些，可以通過會員網站對某種特定產品的連結

直接進入到商業網站的產品頁面，會員網站不只是起到指路作用，還具有產

品推銷員的功能，通常是在相關內容中對某個產品進行推介並直接連結到相

應的網頁。

由此可以推斷，「講解型」的會員制行銷形式是由「指路型」發展演變而來

。其功能更強大一些，成功的機會也更多一些，因為會員網站可以更有針對

性對向用戶推薦他可能感興趣的產品，並可以靈活地在相關網頁或者文章中

進行連結，同時對用戶也提供了極大的方便，不必從網站首頁重新查找產品

。

    從行銷效果來看，「指路型」會員制行銷對商業網站的品牌推廣的價值

可能更大一些，這同時對會員網站也意味著更多的風險，因為只有通過連結

進入並完成購物的才可以獲得佣金，而對於許多用戶來說，在瀏覽一個網站

的過程中並不一定馬上要開始購物，但很有可能通過連結瞭解並記住該網站

（如my8848）的網址，等需要購買時直接進入my8848.net，而不需要重新通

過原來的會員網站進入。顯然，這種形式的會員制行銷對會員網站來說意義

不是很大。

    My8848網上連鎖店的出現，將會員制行銷的基本形式又提高了一個層次

，已不僅僅是「指路」或者「講解」那麼簡單，而是完全按照自己的喜歡設

計一個完整的網上購物網站，不僅可以從My8848網站中挑選所有認為適合在

自己的網站銷售的產品，還可以自己設計網頁的內容和風格，也可以在任何

你認為合適的位置展示產品，並自行加入對產品的評價等等。

    「My8848網上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過開設網上連鎖店頁面或進

行銷售式連結形式向瀏覽者推薦My8848網上商品及信息而與My8848一起共享

資源並取得相應比例回報的合作方式。」——My8848網站是這樣說明的。

    從實質上說，My8848網上連鎖店仍然屬於會員制行銷的範疇，但是，形

式上又不同於一般的會員制行銷，可以理解為演進了的會員制行銷，或者說

，是高級形態的會員制行銷。這種高級形態的會員制行銷將如何進一步演進

，值得引起網路行銷研究人員和企業經營者的高度關注。

    形式和功能的變化提供了更多可供炒作的素材，但真正值得關注的是這

種行銷方式是否會帶來收益的增加，因為，僅僅靠營造概念不能直接創造利

潤，我們很希望知道，My8848網上連鎖店成功的可能性有多大。應該說，

My8848擁有許多取得成功的有利因素，比如參與8848贊助個人網站行動數量

眾多的個人網站都是潛在的會員網站，不過，從My8848網上連鎖店加盟規則

中可以看出，聯盟的對象既包括個人網站，也包括企業網站，而且對兩類不

同的網站有不同的佣金回饋方式，這也許是針對中國個人信用體系相對落後

等實際情況制訂的吧。我們現在害很難對My8848網上連鎖店的最終效果做出

準確的預測，但是可以肯定，無論結果如何，都將對中國的電子商務和網路

行銷起到積極作用，為會員制行銷模式的發展提供了重要的研究價值，也許

將來會作為會員制行銷的經典案例出現在MBA的教材上。