電子商務成功秘訣
電子商務成功秘訣
如果我們問，誰願意接收垃圾郵件？誰願意將自己的個人
信息與直復行銷人員共享？恐怕沒有人會同意的。但是，
如果換一種方式來問：誰喜歡我們的網站為您定制您感興
趣的信息？情況可能會大不一樣，許多人都會願意。電子
商務成功的秘訣離不開個性化服務，而個性化定制服務的
基礎是獲取足夠的用戶個人信息，因此電子商務網站的經
營需要正確處理用戶個人隱私保護與個性化服務的關係。
最近Cyber Dialogue
（http://www.cyberdialogue.com/）的一份研究報告《
個人隱私與個性化》也證實了上述情況。
通過對1500個上網用戶的研究，Cyber Dialogue發現
，為了獲得網站定制的個性化信息，80%的用戶不介意提
供個人信息，49%的用戶認為網站與其它機構共享用戶信
息侵犯了個人隱私。如果出現郵件地址被其它公司利用的
情況，71%的用戶會直接發郵件給發件人要求取消自己的
郵件地址，16%的用戶通過與討厭的公司聯繫試圖阻止垃
圾郵件，9%的用戶與辯護團體聯繫，8%的用戶與消費者保
護機構聯繫試圖採取措施停止垃圾郵件。
很明顯，人們對於與自己有關的個人信息很敏感，但
並不意味著人們決不提供這些信息，但是，提供這些有價
值的資料需要得到某些回報，大多數人希望回到一個網站
時能被認出來，很多人希望有“會員專用“資料，也有不
少人想要個性化的內容，將近50%的人甚至希望刊登定位
於他們的特別興趣的廣告。消費者清楚地看到個性化資料
的利益，現在，我們應該把這些利益交給消費者。
顧客忠誠度對於電子商務來說至關重要。Bain &
Company（http://www.bain.com/） 和Mainspring
（http://www.mainspring.com/home）最近的報道中說，
顧客平均要在一個網上商店購物四次，商店才能收回為獲
得這些顧客所付出的成本，只有在一個網上雜貨店購物18
個月才能盈利，重複購買的消費者在網站購物的第三年的
花費占銷售總額的67%多。 當然，這些數字僅反映了願意
提供資料的少量網站的狀況，但仍然有一定的說服力。
因此，忠誠度是很重要的，而且人們不願個人隱私受
到侵犯，對於許多網路行銷人員來說為什麼不牢記這一點
呢？
然而，用Forrester CEO George Colony的話說，由
於許多.com公司的CEO”缺乏深度、經驗以及一般的商業
意識“，主要是由慾望、短期思想、嫉妒的激發以及期望
成為第一而不顧及成本，又如何能做得到呢？由於點擊率
的直線下降，我們都在尋找有效的商業模式，又怎能顧及
到這些呢？行銷人員能夠利用個人信息又怎能不充分利用
呢？
我想，這就是問題的癥結。
就在幾個星期之前，互聯網經濟的思潮還被上市籠罩
著，為達到這一目的幾乎到了不擇手段的地步。現在，潮
流變了，到了開始考慮長遠計劃的時候了，長遠計劃意味
著要關注個人隱私保護和顧客忠誠度。
追求眼前利益可以取得短暫的效果，但是卻不能留住
重複購買的顧客，其結果是許多電子商務公司總是缺點什
麼：那就是收益性。
那麼，應該怎麼建立忠誠度呢？首要的問題是：建立
信任。也就是公開、誠實，讓你的顧客知道你將如何利用
他們的資料。Cyber Dialogue的研究發現只要有所獲得，
多數人不介意他們的信息被用於行銷有關的推廣、廣告定
位、購買行為等。
試想一下，如果收到Amazon.com一封推薦新書的郵件
，人們也許不會感到憤怒，因為Amazon提供了附加價值，
實際上使生活變得更加精彩。Amazon收集到的許多資料都
經過行銷機器的認真整理。
其次，確信你的個人信息政策可以被經常光顧的人們
看到，當然，律師經常要寫這些東西，但律師並不是那些
需要理解個人信息政策的人們，要確保聲明清楚、簡潔，
而且陳述你要做和不做的每件事情。顧客覺得明確，會對
你心存感激。
第三，如果你打算開展自願加入的許可E-mai行銷計
劃，要確保顧客可以自由退出，為顧客留有選擇的餘地。
在Cyber Dialogue的調查中，有65%的回答者表示因為感
覺不舒服而不願加入郵件列表。所以，要允許人們自由選
擇–明確地告訴你的顧客。
最後，要有長遠打算。當然，類似垃圾郵件的促銷在
初期也可能產生較高的點擊率和轉化率，但是，一旦促銷
結束沒有看到任何返回價值，還有多少人能一直是你的顧
客呢？一個狡詐的銷售人員總是能夠獲得較高的購物者購
買比例，但是，從這種感覺高壓的環境中走出的顧客，誰
願意再次回頭呢？
許多.com公司已經發現了這些基本的商業原理，希望
所有的公司都能盡快發現這一秘訣